与那些投身公益十分慷慨的企业相比 , 农夫山泉每年几百万的投入并不算多 , 但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深呢
    
    一个源起于网络的争议 , 把康倩的心情弄得很糟糕。
    
    出于对农夫山泉公益广告的不满 , 她本想在论坛里随便说说自己的看法 , 没成想 , 却招致观点对立的网友们一番相争 , 口水战甚至发展到互相谩骂的地步。
    
    事实上 , “饮水思源”的广告自 4 月开播以来 , 围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在 : “用贫困山区的孩子做广告 , 是不是有悖于情理” , “为什么热心公益的企业反倒挨骂 , 被说成伪善” , “每喝一瓶水捐一分钱 , 是不是少了点” , 等等。
    
    面对这些非议 , 农夫山泉母公司——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在他看来 , 广告本身存在争议并不是坏事 , 证明消费者对此很关注。但是 , 如果怀疑企业从事公益的动机 , 那就要另当别论了。
    
    就公益的实践者而言 , 行动往往是对流言蜚语的最好反击。
    
    农夫山泉公开回应外界质疑的同时 , 也在按部就班地推进“饮水思源”计划。周永凯坦言 : 如果可能的话 , 他愿意组织那些心存疑惑的人 , 到农夫山泉支助的水源地亲身感受——企业所做的并非是伪善之举。
    
    “一分钱 , 一份力量。”从 2001 年支持北京申办奥运会开始 , 农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届 , 基本上每两年就更换一个主题。
    
    2006 年是第四届的起始年。农夫山泉从 5 亿瓶水中筹集 500 万元 , 与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金 , 锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地 , 捐助 1001 名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多 , 但农夫山泉没有以企业的名义 , 而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。”周永凯说。
    
    在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业 , 农夫山泉近 10 年的发展中 , 公益是其感性营销中不可或缺的一部分 , 而品牌的积累 , 很大程度上也得益于这个独特的标签。
    
    “一分钱”里的文章
    
    6 月 17 日 , “饮水思源”杭州推广活动现场。一位老人放下一只红色的书包后 , 便匆匆离开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。普通市民热心公益的这一幕 , 被很多细心的媒体抓拍到。
    
    此前争议颇多的广告中 , 主角正是 11 岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人 , 用了 6 天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表 , 叶振龙在广告中声情并茂的讲述 , 给很多人留下深刻的印象。
    
    但随之而来的 , 却是“用孩子的尊严 , 换取消费者同情”等诸多质疑。换个角度看 , 这也促使农夫山泉的公益行动快速传播 , 吸引更多人的关注。
    
    不得不承认 , 时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素 , 涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为 , 从事公益是企业的自发行为 , 尽管误解是在所难免的 , 但不能因噎废食。他向记者透露 , “饮水思源”助学基金现已发放出 300 多万元 , 有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助 , 并且每笔捐款都有据可查。
    
    “送人玫瑰 , 手有余香”。如此形容农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动公益的过程种 , 企业得到某种附带的利益 , 这本无可厚非。但前提是 , 公益的出发点并不是为了营销。
    
    梳理农夫山泉公益事件时不难看出 , “一分钱”行动在其品牌成长中 , 是一条清晰的脉络。
    
    2001 年 , 首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年 , 农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念 , 被评为十大成功营销案例。
    
    在随后的 2002 年 , “一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国 24 个省的 395 所学校捐赠了价值 500 万元的体育器材。
    
    2004 年 , 第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行 , 支持“中国体育事业”。对此 , 养生堂总裁钟曾经说到 , “金牌与健康 , 我们的梦想和体育精神完全吻合”。
    
    或许这只是一种标榜 , 但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动 , 并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时 , 农夫山泉捐出 500 万元 , 而围绕公益事件的宣传要投入 2000 万元。
    
    2002 年 , 当天然水和纯净水激战正酣时 , 乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划 , 支持中国绿化事业。尽管当时赚取到不少的眼球 , 但半年之后便没了下文。所以在今天 , 恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。
    
    类似的公益活动 , 同样优秀的企业 , 为何结果大相径庭呢。
    
    显然 , 问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持” , 这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入 , 也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。
    
    善用公益牌
    
    在饮用水行业 , 农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟早就说过 , “企业不炒作就是木乃伊 , 但炒作并不等于做秀 , 而是运用商业智慧的自我宣传”。
    
    体育和公益 , 农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌。由于奥运会赞助的排他性规则 , 农夫山泉错失了 2008 年北京奥运会的造势良机。但这 , 并妨碍它制造其他的焦点事件。
    
    3 月 , 农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱 , 作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见惯的明星代言 , 要么制造话题炒作 , 要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法——巧打公益牌。
    
    风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气 , 除此之外 , 农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。
    
    因此 , 农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”, 当天 , 李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5 万美元。钟曾经表示, “由于李英爱的特殊身份 , 她每次来中国都会参与公益活动 , 这次来千岛湖 , 也是她主动要求捐款的。”
    
    为了不抢李英爱的风头 , 农夫山泉从企业的角度一直较为低调 , 甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。不过 , 谁都知道真正的主角是农夫山泉。
    
    这次精心的策划吸引了诸多媒体关注 , 湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播 , 全国几十家电视台、报纸轮番报道 ……明星、公益、广告 , 三者被串联起来后 , 在短时间内形成焦点 , 农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。
    
    “好水、好茶、好人喝” , 钟不止一次提到 , “这是农夫山泉公司 10 年来最好的广告 , 而且是 2006 年中国广告中最优秀的一条。”当然 , 广告做得好并不代表产品卖得好 , 毕竟产品是炒作不出来的。
    
    不论是十年前进入饮用水行业 , 或是进军茶饮料市场 , 农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛 , 后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外 , 公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。